Mainonnan suunnittelua tunteella

15.12.2017

Mainonnasta puhutaan tunteisiin vetoavana silloin, kun vanhukset heitetään kampanjan ajaksi jätelavalle tai pakolaislapsi tuijottaa suoraan silmiin keskeltä Mannerheimintien ruuhkaa. Todellisuudessa jokainen mainos vetoaa tunteisiin. Tai ainakin pitäisi.

Graafinen design synnyttää tunnetta

Värit, typografia, asettelu, puhuttelutapa, kuvamaailma – jokainen näistä elementeistä luo katsojassa jonkinlaista värähtelyä, ja yhdessä ne synnyttävät tunteen. Mainonnan luojasta on kiinni se, synnyttääkö mainos juuri tavoitellun tunteen. Myötätunnon sijasta ei saa herätä ärtymystä eikä innostuksen sijasta tylsistymistä.

Typografia ja fontit juontuvat historiasta – lähempää, kauempaa ja todella kaukaa. Niiden syntyhetkellä jokaisella viivalla ja kaarella on ollut oma merkityksensä. Kirjainten päätteet esimerkiksi on kehitetty tekemään tekstistä jatkuvampaa ja helpottamaan silmän pysymistä rivillä. Päätteellisiä fontteja käytetäänkin paljon pitkissä leipäteksteissä, ja ne ovat vakiintuneet virallisiin ja selkeyttä vaativiin teksteihin. Tähän tottuneina yhdistämme tällaisen typografian helposti muissakin asiayhteyksissä uskottavuuteen, tärkeyteen ja luotettavuuteen, mikä muodostaa mielessämme automaattisesti kyseisen tunteen. Kaikki tämä vain sekunnin murto-osassa.

Värin valinta kertoo arvoista

Väreistä puhuttaessa selkeä kahtiajako menee kylmien ja lämpimien värien välillä. Viileän ja etäisemmän tunteen saa aikaan sinisen ja vihreän sävyillä, kun taas esimerkiksi kiintymystä ja hellyyttä kuvastavat enemmän punaisen sävyt. Myös sillä on paljon merkitystä, onko väri kirkas ja puhdas vai luonnollisempi murrettu. Ekologisuudesta viestittäessä kannattaa kääntyä mieluummin murrettuun vihreään päin kuin räikeään, teollisia tuntemuksia nostattavaan pinkkiin. Tällaista värien käyttöä kutsutaankin mainonnassa kirjaimellisesti viherpesuksi.

Yhdistelemällä hyvinkin erilaisia tunteita herättäviä elementtejä keskenään voidaan myös luoda uusia tunteita. Esimerkiksi kontrasti konservatiivisen tekstin tai kuvan ja kuumimman trendivärin välillä muodostaa usein mielenkiintoisen ja toimivan kokonaisuuden. Kontrasteja käyttämällä voidaan lisätä grafiikan huomioarvoa ja mielenkiintoa juuri mainonnassa.

Onpa kyseessä sitten globaaliin ongelmaan kantaa ottava kampanja tai luonnonkosmetiikan ilmoitus sosiaalisessa mediassa, mainoksen luoma tunne vaikuttaa kohdeyleisöön aina voimakkaammin kuin pelkkä järkeen vetoava viesti.

Järki vs tunne

Ihmiset järkeilevät paljon, ja usein päätökset perustellaan järkisyillä, vaikka todellisuudessa järkeilyn ja ostopäätöksen taustalla on lähes aina tunne. Tunteen päälle keksitään tätä tukevia syitä ja sanotaan, että päätös tehtiin järjellä. Ei ole sattumaa, että tunteet ja järki sijaitsevat ihmisen aivoissa samalla alueella ja limbinen järjestelmä eli tunteiden syntypaikka on aivojen hallitsevin ja vahvin alue. Ja tähän me voimme vaikuttaa visuaalisin keinoin.

Anna Lahikainen, Smoyn Junior Graphic Designer