Jakelutiemarkkinoinnin haasteita

Syyskuu 2016

Väitän, että jakelutiemarkkinointia tehtäessä ei aina tehdä kotiläksyjä riittävän huolellisesti. Toisin sanoen, jakelutiemarkkinoinnin selkeät tavoitteet ja strategia puuttuvat tai niitä ei ole mietitty riittävän pitkälle. Jakelutiemarkkinointi ei toki ole rakettitiedettä, mutta muutamiin avainkysymyksiin on hyvä olla selkeä vastaus ennen kuin jalkaudutaan myyntipaikalle.

Jakelutiemarkkinoinnin tehtävänä on sytyttää ostajan lamppu konkreettiseksi ostokäyttäytymiseksi ostopaikalla. Siksi on tärkeää tietää, kuka ostopäätöksen tekee, jotta häneen voidaan vaikuttaa oikealla tavalla. Nimittäin aina ostaja ei ole tuotteen tai palvelun kuluttaja. Esimerkiksi koiranruoan tai lasten vaatteiden ostaja ei ole hankkimansa tuotteen kuluttaja.

Mihin ostajan käyttäytymisessä ja motivoimisessa ostotilanteessa halutaan vaikuttaa? Se on mielestäni erittäin relevantti kysymys. Jos ostaja on jo ostotilanteeseen tullessaan päättänyt etukäteen haluamansa tuotteen tai brändin, hän käyttäytyy eri tavalla kuin ostaja, jonka ostopäätös syntyy vasta hyllyn edessä, kenties kampanjan inspiroimana tai vaikkapa myyjän kannustamana.

Ja heti perään seuraava erittäin oleellinen pohdinnan paikka: mikä on jakelutiemarkkinoinnin strategia peilattuna ostajan käytökseen? Haluammeko haastaa kilpailijat ja ”kalastaa” heidän asiakkaitaan? Kasvatammeko lojaliteettia tai ostofrekvenssiä? Vai haluammeko kenties saada vaikkapa kokeilijoita tai suosittelijoita uudelle tuotteelle tai palvelulle? Silloin, kun halutaan päästä tavoitteisiin, ei kannata ampua haulikolla – vain selkeä strategia, tavoitteet ja oikea kohdistus vievät onnistuneesti maaliin.

Haasteitakin toki on.

Mitä, jos jakelutiekampanjoinnista huolimatta tuote tai palvelu ei myy niin kuin odotettiin? Markkinoinnin ammattilaisena puolustan tässä kohtaa hiukan markkinointia. Aina edes tehokkaalla markkinointi/jakelutieviestinnällä ei voida tilannetta pelastaa, jos esimerkiksi tuotteen hinta, hyllypaikka, ostoympäristö, esillepano, pakkaus tai vaikkapa saatavuus eivät ole kunnossa.

Paljon puhuttu digitaalisuus haastaa kivijalkamyymälät, verkkokaupoista on helppo ostaa ainakin tietyt tuotteet ja palvelut omalla kotisohvalla istuen. Maailma muuttuu muutenkin valtavalla vauhdilla ja sen mukana muuttuvat myös kuluttajien käyttäytymistavat. Ajan hermolla – tai mieluummin sen edellä – pitäisi olla koko ajan. Mutta se ei ole mahdotonta. Tässä kohtaa ehdotankin, että brändin haltijat ja itse jakelutie ja kauppiaat istuisivat yhdessä alas ja miettisivät väkevät lääkkeet haasteisiin. Mainostoimistoväkikin istuisi taatusti mielellään saman pöydän ääreen.

Omien havaintojeni mukaan liian usein jakelutiemarkkinointia ohjaavat lyhyen aikavälin tavoitteet. Jakelutiemarkkinointia pitäisi kuitenkin tehdä kuten muutakin markkinointiviestintää: johdonmukaisesti, tavoitteellisesti ja pitkäjänteisesti. Siten, että tekemiselle on asetettu muitakin tavoitteita kuin pelkästään myyntitavoitteet. Sillä aina, kun jalkaudut ihmisten pariin, he tekevät tuotteestasi tai palvelusta taatusti havaintoja – muitakin kuin ”Osta 3, maksa 2”.

Itse näen jakelutiemarkkinoinnin aina osana brändinrakennusta. Jakelutiessä se vain tapahtuu omassa, uniikissa ympäristössään. Jakelutiessä toteutettavat kampanjat eivät saa olla irrallaan muusta brändityöstä, vaan niillä pitää olla oma, selkeä paikkansa kokonaiskuvassa. Ostajaa ja kuluttajaa unohtamatta.

Tarja Hietanen, copywriter ja konseptisuunnittelija

Tarja Hietanen on Smoyn kokenut jakelutiemarkkinoinnin ja asiakkuusmarkkinoinnin ammattilainen joka on suunnitellut kampanjoita ja konsepteja mm. Beiersdorfille, Mars Finlandille, Unileverille, Kraft Foodsille, P&G:lle, Danone Finlandille, Valiolle ja Atrialle.