Kierros sisällönsuunnittelijan matkassa

toukokuu 2019

Tie ostavan asiakkaan sydämeen ei ole suora. Matkan varrelle mahtuu lukuisia kohtaamispisteitä, nykytiedon valossa ainakin seitsemän, ja reitti muistuttaa moottoritien sijaan enemmän mutkittelevaa kinttupolkua tai jännittävän kapeaa vuoristotietä. Silti päämäärän tulee pysyä mielessä kirkkaana koko matkan ajan.

Lähtöpiste korvien välissä

Kutsutaanpa asiakasta nimellä vastaanottaja, kohderyhmä tai ostajapersoona, yhtä kaikki – markkinointitekemisen lähtöpiste sijaitsee aina loppuasiakkaan korvien välissä.

Mitä tavoittelemamme kuluttaja tai päättäjä miettii, tarvitsee tai haluaa välttää? Minkälaisia tarpeita, toiveita tai haasteita hänellä on? Minkä asian hän haluaisi ratkaista? Mikä häntä estää? Missä me voimme häntä auttaa? Mikä on se jokin, joka innostaa hänet ostamaan ja sitoutumaan?

Ei ole merkitystä sillä, onko toimeksiantaja-asiakkaamme nykyinen, uusi tai potentiaali, avainkysymyksiä tulee toistaa kohtaamispisteestä toiseen. Ostopolun eri vaiheissa vastaukset ja niiden painotukset vaihtelevat.

Huolellinen taustatyö

Iso osa onnistunutta matkaa ovat huolelliset valmistelut, joten taustatyöhön tulee paneutua perusteellisesti. Ennen luovaa konseptisuunnittelua meillä tulee olla ajantasainen näkemys asiakkaamme toimialasta ja markkinatilanteesta sekä asiakkaamme sijainti kartalla.

Ilman laajempaa kokonaiskuvaa ei yksittäisen pisteen tarkastelussa olisi mieltä. Vasta riittävän tiedon valossa voimme zoomailla karttaa ja tarkastella pistettä eri tulokulmista.

Digitaalisessa maailmassa ei tiedon eteen tarvitse ponnistella. Kyseessä on pitkälti Googlen navigoima nojatuolimatka, jonne ilmaisen sisäänpääsyn tarjoaa hakukenttä. Kuulostaa kevyeltä, mutta kuten buffetissa yleensä, tulisi ahmimisen sijaan keskittyä oleelliseen ja jäsentää tieto fiksusti.

Suunnannäyttäjinä oivalliset opasteet

Jo toimeksiannon tai new business -projektin ensimetreiltä alkaen tulevat asiakkaamme yrityksen ja brändin verkkosivut, somekanavat ja medianäkyminen läpikotaisin tutuiksi. Vähintään yhtä suurella mielenkiinnolla uppoudumme mahdollisten kilpailijoiden sivustoille ja uutisvirtoihin kohdistaen huomiomme merkityksellisiin eroihin sisällössä, painotuksissa ja USP:ssä. Nopeasti selviää sekin, käyttävätkö kilpailijat markkinoinnissaan retargetointia.

Usein käyttökelpoista taustatietoa muun muassa taloudesta, kuluttamisesta ja eri toimialoista löytyy Tilastokeskuksen sivustolta stat.fi.

Googlen työkalut ovat meillä kovassa käytössä varsinkin asiakkuuksissa, joissa yhteistyö on jo astetta syvempää, ja pääsemme hyödyntämään sivuston käyttöoikeutta ja analytiikkaa.

Sanoilla on sisällöntuotannossa suuri merkitys. Meille on tärkeää tietää, mitkä ovat juuri ne sanat, joita loppuasiakkaat käyttävät. Siksi avainsanatutkimusta kannattaa hakusanamainonnan lisäksi hyödyntää myös luovassa suunnittelussa.

Google Adsin avainsanojen suunnittelijan avulla pääsemme askeleen lähemmäs loppuasiakkaan ajatuksia, kun näemme, mitä tuotteita ja palveluja googlettamalla haetaan ja minkälaisilla hakulausekkeilla hakuja tehdään.

Lisätietoa hakusanoista saamme kätevällä lisäosalla Keywords Everywhere. Näin näemme heti hakutuloksissa tietyn hakutermin kuukausittaisen hakumäärän ja jopa keskimääräisen klikkihinnan.

Google Trends puolestaan valottaa sitä, mitkä aiheet hauissa trendaavat, ja mihin aiheisiin ihmisten mielenkiinto ja haut kehittyvät. Trendejä kartoitettaessa voimme esimerkiksi vertailla hakuja eri kuukausina tai vaikka asiakkaan brändiin liittyviä hakuja kilpailevaan brändiin verrattuna.

Nopea tapa tarkistaa sanojen suosituimmuus tässä ja nyt on hakukentän alla näkyvä hakuvolyymi. Se näyttää heti, kumpi tai mikä sanoista on yleisesti käytetympi eli haetumpi.

Google Search Console on erinomainen työkalu osoittamaan sen, millä hakusanoilla tietylle sivustolle yleensä löydetään. Sen avulla pääsemme näkemään, millä sanoilla asiakkaamme sivut näkyvät Googlen orgaanisissa hakutuloksissa.

Edessä koko maailma

Sisällönsuunnittelun innostavimpia etappeja on ideamylly, jossa pistetään luova vaihde päälle. Kyseessä on prosessi, jossa pidetään silmät ja korvat 360-astetta auki, alkumatkan avainkysymykset mielessä ja mielikuvitus vapaalla.

Hyvien alkuvalmistelujen ansiosta mylly pyörähtää vaivatta vauhtiin kurvaillen iloisesti niin tietoisen mielen kuin alitajunnan välillä, ajasta ja paikasta välittämättä. Useimmiten ideat tuntuvatkin syntyvän kävellessä, bussissa tai suihkussa.

Silti ideoinnissa on pitkälti kyse raa’asta työstä ja volyymista. Käyttökelpoisia lähtöjä tulee olla moninkertaisesti yli tarpeen, sillä ideoita seulovia portteja matkan varrella riittää. Yksi tiukkapipoisimmista portinvartijoista on oma sivupersoona, jolta löytyy jokaiseen ideaan omat vasta-argumenttinsa ja epäilyt siitä, että idea on liian monimutkainen, liian yksinkertainen, liian tavanomainen, liian erikoinen…

Seuraavassa vaiheessa mukaan hyppää koko tiimi, ja parhaimmillaan idea lähtee lentoon. On mahtavaa kokea se taianomainen hetki, kun päästään lyömään viisaat päät yhteen, yhdistämään analytiikka ja luovuus yhteen kristallinkirkkaaseen ideaan.

Jotta luovuus kukoistaisi ja tuottaisi tuloksia, sitä tulee jatkuvasti ruokkia. Tulee pitää silmät auki, lukea erityyppisiä tekstejä, katsoa ja kuunnella monipuolista sisältöä, videoita, leffoja, äänikirjoja, podcasteja, uutisvirtaa. Meillä luovuutta herätellään myös viikoittaisilla koulutuksilla ja inspiraatiokäynneillä lähialueen taide-elämyksiin.

Matka huipentuu ratkaisevaan näkökulmaan

Matkan käännekohta on lukkoon lyöty idea – valittu tapa puhutella ja koskettaa loppuasiakasta. Tekemiseen saadaan ratkaiseva näkökulma ja viestin kärki, jolle rakentuu jatkossa koko sisällöntuotannon tyyli ja sävy.

Kun näkökulma on sinetöity, pääsemme tuottamaan eri laajuisia kuvauksia monikanavaisen viestinnän tarpeisiin tiukasta kiteytyksestä kattavaan, yksityiskohtaiseen kuvaukseen.

Selkeän näkökulman ansiosta tekstin versiointi käy joutuisasti onpa kyseessä kampanjasivu, myyntikirje, tiedote, somejulkaisu, hakusanamainonta, printti, radiomainos tai videokäsikirjoitus. Parhaimmillaan eteen avautuu tie, joka johtaa sujuvan workflow’n saattelemana asiakaspolun kohtaamispisteestä toiseen kohti sitoutumista ja suosittelua.

Ympyrä sulkeutuu myyntitapahtumaan tavalla, joka saa loppuasiakkaan ostamaan ilolla. Tärkeintä on tunne siitä, että olemme saneet olla omalle asiakkaallemmekin avuksi. Matka maailman ympäri ja takaisin on joka kerta yhtä palkitseva. Syy siihen, miksi rakastamme työtämme.

Mari Erämaa, Smoyn copywriter

FacebookTwitterLinkedInPinterest