Markkinoinnin automaatio (pk-)yrityksen markkinoinnissa

Lokakuu 2020

Markkinoinnin automaatio. Tuttu termi, joka toisaalta jo sanayhdistelmänäkin kuulostaa utopialta, liian hyvältä ollakseen totta. Napin painallus, asiakashankinnan kone käyntiin, ja myynti vetämään.

Totuus ei kuitenkaan ole kaukana. Vaikka markkinointia ei ole kokonaisuudessaan mahdollista automatisoida, voidaan keskikokoisessa ja pienessäkin yrityksessä prosesseja huomattavasti systematisoida ja tehostaa. Ensinnäkin markkinoinnin automaatio helpottaa rutiineja ja säästää aikaa usein toistuvissa markkinointiviestinnän tehtävissä. Toisekseen automaatio tekee digitaalisesta asiakashankinnasta kustannustehokasta, kun potentiaaliset asiakkaat saadaan jo kättelyssä luokiteltua kuumiin, lämpimiin ja kylmiin. Lisäksi oikein suunniteltu automaatio tehostaa muun muassa verkkokauppojen toimintaa. Myös muut digitaaliset palvelut, esimerkiksi verkkokurssit, voidaan automaation avulla kätevästi skaalata.

Automaatiota hyödyntämällä energia ja resurssit voidaan perustellusti kohdistaa liiketoimintaa tukevaan kannattavaan tekemiseen.

Mekaanisesta kalskahduksesta huolimatta markkinoinnin automaatio on ennen kaikkea sisältövetoista markkinointiviestintää. Siinä asiakkuutta tuetaan ja kasvatetaan relevanteilla, laadukkailla sisällöillä: sähköposteilla, somejulkaisuilla ja -kampanjoilla, Google-mainonnalla, verkkokursseilla, oppailla, muistutuksilla ja niin edelleen. Ilman erilaisille asiakassegmenteille kohdistettua osuvaa sisältöä ei ole mitään, mitä automatisoida.

Inbound-markkinointi houkuttelee sisällöllä

Markkinoinnin automaatiosta puhuttaessa ei voi olla mainitsematta sanaa inbound-markkinointi. Inbound tarkoittaa sitä, että potentiaaliset asiakkaat taivutetaan osuvan sisällön avulla hakeutumaan aktiivisesti ja omaehtoisesti yrityksen puoleen. Tarkkaan kohdistetulla, systemaattisella sisältömarkkinoinnilla kutakin asiakasta saadaan ohjattua juuri oikealla tavalla ostoprosessin eri vaiheissa.

Kyse on taiten suunnitelluista sisältömarkkinoinnin ketjuista, joiden lopputuloksena prospekteista saadaan seulottua lämpimät liidit ja konvertoitua esimerkiksi verkkosivuston kävijöistä ostavia asiakkaita. Sisältö kerrallaan kasvatetaan lämpimien liidien kiinnostusta yritystä ja sen tuotteita tai palveluja kohtaan. Samalla idealla syvennetään nykyisten asiakkaiden sitoutumista.

Inbound-vetoisessa markkinoinnissa keskitytään auttamaan asiakasta tarjoamalla oikeat, ajantasaiset ratkaisut asiakkaan päivänpolttaviin tarpeisiin ja ongelmiin. Tärkeää on tarjota oikeaa sisältöä oikeaan aikaan silloin, kun tarve on akuutti.

Nykytiedon mukaan asiakasta tulee kontaktoida 6–8 kertaa ennen ostopäätöstä. Automatisoidut sisältöketjut ovat yhteydenpitoa, joka tuottaa jatkuvasti mittavia tuloksia. Samalla ne antavat osviittaa siitä, mikä markkinoinnissa toimii, ja mitä pitää edelleen kehittää.

Hallittu monikanavainen kokonaisuus

Ihannetilanteessa monikanavaiset automaatioketjut saadaan rakennettua yhdessä järjestelmässä, jolloin kohderyhmien, kanavien ja aktiviteettien vertailu on helppoa. Siinä verkkosivusto, ländärit, sähköpostimarkkinointi, somepostaukset ja -kampanjat, Google-markkinointi, SMS-viestit ja koko digitaalinen markkinointi on hallittavana kokonaisuutena yhdessä paikassa.

Useiden markkinoinnin automaatiojärjestelmien ydinajatus on yhdistää sisältömarkkinoinnin kokonaisuus yhteen tehostamaan erityisesti liidien hankinta ja hoitoa. Samalla eri asiakasryhmille saadaan automatisoitua erilaisia viestipolkuja ja hoitoputkia muun muassa sähköposti- ja somemarkkinoinnilla. Lisäksi automaatio tarjoaa helpotusta seurantaan ja analytiikkaan. Tunnetuimpiin markkinoinnin automaatiojärjestelmiin kuuluu HubSpot, jolla on myös suurin markkinaosuus Suomessa.

Ensiaskeleita markkinoinnin automaatioon

Varsin kevyilläkin ratkaisuilla markkinointia voidaan automatisoida. On monta tapaa tehdä toimivia viestiketjuja ja hyödyntää automaatiota asiakaspalvelussa, asiakasliidien luokittelussa ja myynnin kasvattamisessa. Liikkeelle voi lähteä sähköpostien automatisoinnista, mikä onnistuu esimerkiksi Apsiksella tai MailChimpillä. Sähköpostisarjojen lisäksi sähköpostijärjestelmillä voi tänä päivänä rakentaa monipuolisempiakin automaatioratkaisuja.

Automaatiolla voidaan hoitaa mm.

  • tervetuloaviestit uusille asiakkaille
  • kiitosviestit aineiston lataajille, uutiskirjeen tilaajille, tapahtumaan ilmoittautujille
  • kohderyhmäkohteiset, kalenteroidut uutiskirjeet
  • verkkokaupan muistutukset esim. hylätystä ostoskorista
  • uudelleenmarkkinointi tuotteesta tai palvelusta, jota henkilö on katsonut x kertaa sivustolla
  • oston jälkeinen pyyntö arvostella tuote tai palvelu
  • jatkomarkkinointi ja lisämyynti jo ostaneille asiakkaille
  • passiivisten asiakkaiden aktivointiviestit ja tarjoukset
  • top-asiakkaiden palkitseminen kaupanpäällisin, ilmaistuottein, asiakaslahjoin

Arvokkaat sisällöt keräämään liidejä

Automaatiolla saadaan vauhditettua prospektien asiakaspolkua liideiksi ja asiakkaiksi asti. Iso merkitys on älykkäällä sisällöllä, joka johdattaa asiakasta tiiserin lailla kohti seuraavaa sisältöä ja asiakkuuden vaihetta. Alkupisteenä voi olla esimerkiksi yrityksen verkkosivusto, asiantuntija-artikkeli, blogikirjoitus, tuotevertailu, opas tai sosiaalinen media.

Asiakashankinnassa tärkeimmät sisällöt kannattaa keskittää materiaaleihin, joita vastaan henkilö on valmis antamaan sähköpostiosoitteensa. Erilaiset oppaat ovatkin tyypillisiä tähän tarkoitukseen suunniteltuja sisältöjä. Oppaan lataaminen voi tapahtua verkkosivuston tai landing-sivun kautta. Hyvä Call-to Action korostuu myös tässä. Se viimeistään saa potentiaalisen asiakkaan täyttämään yhteystietonsa ja klikkaamaan. Ja saman tien, kun lomake on lähetetty, asiakkaan tiedot siirtyvät markkinoinnin automaatiojärjestelmään.

Asiakkaan tarpeet edellä

Kun sähköpostiosoitteensa antanut liidi on siirtynyt onnistuneesti markkinoinnin automaatioon, hänen käyttäytymiseensä eli tarpeisiinsa voidaan reagoida. Tarpeet tulkitaan asiakkaan antamista signaaleista, joita ovat esimerkiksi verkkosivustolla käynnit, tiettyjen sisältöjen parissa vietetty aika, uutiskirjeiden avaaminen ja niiden linkkien klikkaukset.

Asiakkaan kannalta automaatio parantaa asiakaskokemusta. Samalla järjestelmän keräämä tieto auttaa kuljettamaan asiakaskontaktia eteenpäin ostopolkua pitkin. Kohdennetut viestit syventävät suhdetta niin potentiaalisten kuin nykyistenkin asiakkaiden kanssa.

Sisältömarkkinoinnin automaatio voidaan rakentaa esimerkiksi siten, että jokaiselle x kertaa sivulla x käyneelle lähetetään viesti, jossa tarjotaan aiheeseen liittyvää lisätietoa tai -palvelua. Tämän jälkeen taas tietyllä, positiivisella tavalla reagoineille lähetetään yhä syvällisempää tietoa ja niin edelleen, kunnes päästään vaiheeseen, jossa on täysin luontevaa tehdä tarjous tai kehottaa asiakasta ostamaan. Mitä pidemmälle edetään, sitä räätälöidympää on yhteydenpito.

Riippuen ostoprosessista ja muun muassa siitä, toimitaanko B2C- vai B2B-markkinoilla, automaatiolla kehitetään ja sujuvoitetaan asiakkaan kulkua asiakaspolulla tai tuotetaan myynnille arvokkaita, kuumia liidejä.

Kontaktien pisteytys peliin

Markkinoinnin automaatio ei ole suora putki ja kaikille tiettyyn segmenttiin kuuluville samanlainen. Kyse on ennemminkin joukosta erilaisia automaatioketjuja, jotka käynnistyvät henkilön käyttäytymisen perusteella. Automaatiossa jokaiselle kontaktille kerrytetään pisteitä hänen aktiviteettiensa mukaan. Pisteytysmallin luominen on erityisen tärkeää, sillä näin saadaan tehostettua kommunikointia kuumien liidien kanssa, eikä resursseja tule haaskattua epäolennaiseen. Viestiketjuista tulee entistä kohdennetumpia, ja asiakkaan palvelukokemus paranee entisestään.

Hoitoputkea pitkin asiakkaan sydämeen

Markkinoinnin automaation työnkulku eli workflow käynnistyy määritellyn tapahtuman eli triggerin ehtojen täyttyessä. Yksinkertainen markkinoinnin automaatio B2B-myynnissä voi edetä esimerkiksi seuraavasti:

  1. Prospekti saapuu ländärille esim. Googlen kautta tai sosiaalisesta mediasta.
  2. Prospekti tilaa arvokkaan, ladattavan materiaalin ja täyttää yhteystietonsa.
  3. Kiitosviestissä on linkki materiaaliin.
  4. x päivän kuluttua prospektille lähetetään myyntiä edistävä viesti kuten asiakasreferenssi.
  5. A) Prospekti avaa viestin > Myyjätiimille tieto > Prospektin kontaktointi puhelimitse.
    > Kauppa > Kiitosviesti > Arvostelupyyntö jne. kohti jatkomyyntiä TAI
    > Jos ei kauppaa, seuraava koukuttava viesti jne. kohti myyntiä.
  6. B) Prospekti ei avaa viestiä > Hänelle lähetetään seuraava aktivoiva viesti jne. kohti myyntiä.

Yksi ja sama kontakti voi matkansa aikana käynnistää useitakin automaatiota ja vierailla useilla eri laskeutumissivuilla. Kiinnostava sisältö toimii polttoaineena jokaisessa markkinoinnin automaation vaiheessa. Asiakaskontaktin hoitoputki voi myös hyvin edetä henkilökohtaiseen myyntiin kuten puhelinsoittoihin ja tapaamisiin, varsinkin isoissa B2B-kaupoissa.

Tärkeä osa menestyksekästä automaatiota ovat tulosten huolellinen analysointi sekä dataan pohjautuvat päätökset. Näiden pohjalta markkinoinnin automaatio on moderni tapa tehostaa niin prospektien kuin asiakkaidenkin palvelua sekä ohjata markkinoinnin resurssit järkevästi.

Sisältöstrategiaa, luovaa ajattelua ja inspiroivan sisällön tuotantoa ei kuitenkaan voi automatisoida. Tässä me autamme mielellämme, kysy lisää.

Mari Erämaa, Smoyn copywriter